Cómo vender arte

En una palabra, apatía.

"¡No me molesto!"

"¿Cuál es el punto?"

"¿A quién le importa?" o "A nadie le importa."

O cualquier otra excusa para no hacer algo, o cualquier cosa.

Viví en Estados Unidos durante 34 años. Fue muy bueno financieramente, pero fue más que un poco destrozador del alma. La gente es generalmente apática. Hacer un esfuerzo simplemente es demasiado, lo que lleva a la pregunta "¿Qué gano yo con esto?" que subyace en casi todo. También es la pregunta que nunca hago, ni siquiera considero. Si alguien necesita ayuda, y puedo, entonces ayudo. La recompensa está en hacer.

Pero esa apatía general impregna quién eres y qué quieres de la vida. Todos nosotros aquí somos artistas; estamos en un negocio muy creativo. ¿Obtenemos dinero de ello? A veces sí, y a veces no. Como vendedor por comisión, que fue durante mucho tiempo, hubo algunos meses en los que no gané nada; cero, nada, nada. Nunca permití que eso me deprimiera porque sabía que era un problema temporal. A menudo, el mes siguiente, ganaba mucho dinero.

El momento en que dejas de hacer lo que te da alegría es cuando la apatía ha ganado. No dejes que te gane a ti; no dejes que te venza.

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¿Qué significa realmente "tener éxito como artista"? Bueno, a menos que seas independiente y rico o tengas un trabajo que pague lo suficiente para apoyar tu pasatiempo, necesitarás ganar suficiente dinero para seguir siendo un artista. Es muy difícil ser creativo si estás en quiebra y preocupado por cómo pagarás todas las cuentas.

Esto me lleva al siguiente punto: ¿cómo tienes éxito como artista? Tú sabes la respuesta tanto como yo; tienes que vender suficiente de tu arte para seguir creándolo. Y ahora aquí está el punto clave de esta publicación: "Tienes que vender". No sirve de nada tener la actitud de que eres artista y que no deberías tener que ser un vendedor. Todo eso solo te hará quedarte en la quiebra más rápido. ¡Así que, ponte las pilas y aprende cómo vender! No tienes que convertirte en un vendedor de autos usados o ser hiperagresivo; solo tienes que aprender las técnicas que necesitas para ser efectivo.

Esta comunidad tiene esas técnicas. Léelas, piénsalas y luego practícalas. Hazme preguntas. Responderé cada una de ellas. Si hay suficiente interés, incluso organizaré uno o dos talleres.

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Sí, hay excepciones a la regla. Hace muchos años, en una galería en un centro comercial en Hawái, en vísperas de Año Nuevo, estaba tan silencioso que la única persona trabajando en la galería se había quedado dormida en su escritorio. Fue despertado por alguien que le pateó el pie. Cuando abrió los ojos, vio a un hombre que dijo: "Quiero comprar esa pintura." El hombre señaló un gran lienzo colgado en la pared principal de la galería. El vendedor se quedó pálido. "Cuesta 3.1 millones de dólares, señor," dijo, esperando que el hombre se fuera inmediatamente. "Es un Dali original. Si tiene la procedencia, el dinero no es un problema." Y sí, tenían la procedencia, el hombre compró la pintura, y se vendió solo.

Eso no es normalmente así, y definitivamente no es lo que debes esperar. Vender algo requiere esfuerzo, ya sea tu propia pieza o la de otra persona, así que prepárate para dedicar tiempo y energía. Vastarás agradecido de haberlo hecho.

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Muchas personas dicen y creen esto, pero si odias a los vendedores, ¡probablemente también estés diciendo que odiarte a ti mismo! Todos somos vendedores. Puede que no estemos vendiendo un producto o un servicio, pero estamos vendiendo nuestras creencias, nuestros valores e incluso nuestras ideas, todo el tiempo.

Ahora bien, si te referías a un vendedor de autos, especialmente uno de autos usados, cuando hiciste esa afirmación, esa sería una historia completamente diferente y probablemente estarías de acuerdo con la mayoría de las personas que han comprado un auto.

Solo digo'

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Cuando entrevistaba a personas para un puesto de ventas en la galería, la primera pregunta que hacía era "¿Tienes experiencia en historia del arte?" Si respondían que sí, que era lo que muchos pensaban que quería escuchar, les decía: "Lo siento, pero no puedo contar contigo." Siempre explicaba la razón: no necesitaba expertos en arte, ya que ellos gastarían su tiempo en educar al cliente en lugar de venderles. De vez en cuando, uno de ellos intentaba convencerme de que estaba equivocado y que se me debería dar una oportunidad. Esa era la respuesta/enfoque correcto.

También nunca contrataría a fumadores de pipa, no es que haya muchos ahora, pero los fumadores de pipa pasan la mayor parte del tiempo fastidiando con sus pipas.

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Casi todo lo que hacemos en la vida requiere práctica para ser bueno en ello, y vender no es la excepción. En mi humilde opinión, la mejor manera de practicar es hacer juegos de roles con familiares y amigos. También tienes que cambiar de roles ocasionalmente, para que seas el comprador una vez y el vendedor la siguiente. Cuando seas el vendedor, deberías pedir a tus 'compradores' que te presenten las objeciones más ridículas para que puedas ver cómo las manejas. Recomiendo encarecidamente que grabes estas sesiones y las veas después. Quieres ver qué tan bien te manejas y qué tan cómodo te sientes.

Ahora, entiendo que algunos de ustedes que leen esto no se sentirán cómodos haciendo esto, pero tienen que superarlo. Así es como entrené a los vendedores en mi galería, y funciona absolutamente. Una vez que superes tus inhibiciones, también puede ser muy divertido.

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La percepción común es que para ser un gran vendedor, debes ser un hablador suave y persuasivo. La verdad es lo contrario. Para ser un gran vendedor, debes ser un excelente oyente, y esa es una habilidad muy diferente y difícil. La mayoría de las personas son pésimas oyentes. No están realmente escuchando lo que la otra persona dice tanto como quieren decir lo que están pensando, y a menudo están tan desesperadas por expresarlo que interrumpen a la otra persona a mitad de camino, lo cual simplemente muestra desprecio por esa persona.

Recuerda este axioma: "Cuando hablo, no aprendo nada. Cuando tú hablas, aprendo todo." En ventas, lo que el cliente dice es la razón por la cual comprará o no.

Si no escuchas atentamente, lo vas a pasar por alto. No solo eso, sino que también estás perdiendo la oportunidad de cerrar la venta al no poder parafrasear lo que dijeron antes de seguir adelante.

¿Te he perdido? Ok. Cuando parafraseas algo, repites lo que la otra persona acaba de decir, pero de una manera ligeramente diferente. Acabas de demostrarle a esa persona que estabas escuchando, y eso es muy importante para establecer confianza y rapport. "Digamos que el cliente acaba de decir, "Está realmente fuera de mi presupuesto." Tus oídos deberían haberse agudizado porque lo que no están diciendo es "No puedo pagarlo."

Tu respuesta podría ser algo así como: "Entiendo, John. No está en tu presupuesto, pero ¿hasta qué punto está fuera de tu presupuesto?" Después de responder a la objeción y hacer una pregunta de cierre, lo que hagas a continuación es esencial.

Guarda silencio tanto tiempo como sea necesario. (Si no sabes qué significa STFU, pregunta a un amigo.) La segunda habilidad más importante en ventas es el silencio; es tu mejor aliado.

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Intenta divertirte un poco con ello, y con tus posibles coleccionistas/clientes. No seas demasiado serio ni te tomes demasiado en serio. Tómate tu tiempo; no hay prisa. Ahora, cuando digo "diviértete un poco con ello," lo que quiero decir es entretenerlos. Ofréceles café y un lugar cómodo para sentarse. Conócelo a ellos, y que ellos te conozcan a ti. Cuanto más personal sea la conexión, mejor.

Uno de los mejores vendedores de arte que he conocido, como yo, era del Reino Unido. Era un tipo grande y muy gracioso. Su personalidad también era más grande que la vida, y nunca dudaba en decir algo escandaloso para obtener una reacción. Puede que a veces esto le haya salido mal con algunas personas, pero que yo sepa, nunca sucedió.

Yo también soy bastante extrovertido, pero solo en la superficie. Por dentro, soy introvertido, pero aprendí a ser extrovertido, primero fingiendo, y a través de eso, creciendo en ello. Di esos pasos porque quería tener éxito, y sabía que esa era la forma de lograrlo. Si eres introvertido, puedes hacer lo mismo. Al principio es muy incómodo, pero pronto se supera. Es como el miedo escénico, y tengo una historia que contarte sobre esto.

He hablado en público muchas veces, y me encanta. La primera vez que estuve frente a una audiencia grande (más de 500 personas) fue en un concurso de Oradores de Toastmasters, y estaba tan nervioso en el escenario. Me temblaba la voz, me temblaban las rodillas, y seguro que estaba temblando como una hoja. Después de terminar, regresé a mi mesa, y mi novia me preguntó cómo creía que había ido. Le dije que fue terrible. Ella se rió. Para ser honesto, me molestó un poco y se me notó. "Michael", me dijo, "has sido uno de los oradores más confiados que he visto. Todo lo que me dijiste estaba en tu cabeza." No gané el concurso. Quedé en tercer lugar de 20, pero la gran victoria fue descubrir que podía subir frente a cualquier tamaño de audiencia y no estar un poquito nervioso. Estar en ventas es casi exactamente igual, así que relájate y diviértete con ello.

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Si tuviera un centavo por cada vez que me han preguntado esto, ¡tendría muchos centavos! En serio, aunque, las personas que hacen esta pregunta en realidad no están preguntando si pueden ganar dinero comprándolo, manteniéndolo unos años y vendiéndolo por una ganancia enorme. Lo que en realidad quieren saber es "¿Estoy haciendo lo correcto al comprarlo?"

Entonces, ¿cómo deberías responder a la pregunta? ¡No deberías hacerlo! En su lugar, pregunta cómo les hace sentir la pieza. Si están realmente interesados en la pieza en cuestión, es porque ha tocado una fibra emocional en ellos, y lo más probable es que te cuenten qué es.

Desde ahí, puedes decir algo como "Bueno, sí, es una buena inversión, pero no en la forma que estás pensando." Ahora, haz una pausa y espera a que te pregunten qué quieres decir. Responde con "La inversión está en cómo la pieza te hace sentir cada vez que la ves. Si te transporta a un tiempo o lugar diferente, o si te hace sentir bien, entonces no tiene precio." Inmediatamente, sigue con "¿No crees?"

Seguir estos pasos logra varias cosas.

1. Has evitado responder la pregunta directamente.

2. Has logrado que expresen cómo se sienten, y te has acercado a que quieran comprar.

3. Has logrado que estén de acuerdo en por qué deberían comprar.

Misión cumplida.

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Muchas veces, un posible comprador se vuelve hacia el vendedor y pregunta qué piensa. Si esto te sucede, no, bajo ninguna circunstancia, des tu opinión. Hay dos razones para esto. La primera es que tu opinión no importa. La segunda es que podrías decir algo que los desanime a comprar esa pieza.

Si te hacen esta pregunta, simplemente invierte la situación y, en lugar de responder, di algo en la línea de "¿Cómo te hace sentir?". Al hacerlo, has evitado un campo minado y, lo que es más importante, has puesto la responsabilidad de vuelta en ellos, acercándote un paso más a un Sí.

Algunas personas compran arte para lucirse, para presumir ante sus amigos cuánto pagaron por cada pieza. Otras lo compran para llenar un espacio vacío en una pared, o porque los colores combinan con su decoración. Estas personas no son realmente coleccionistas; son diletantes con poca apreciación por el arte.

El verdadero coleccionista compra arte porque le provoca una reacción visceral. Lo ve y se enamora de él. Además, no podría explicar por qué le gusta; simplemente le gusta.

Cuando estaba casado, mi esposa y yo visitábamos museos importantes como el Louvre en París. A ella le gustaba recorrer cada sala mirando cada pieza. Por otro lado, yo caminaba como si tuviera prisa por encontrar el baño. Un día, mientras tomábamos café, ella me preguntó por qué hacía eso. Le dije que todo lo que me interesaba mirar eran las piezas que me detenían en seco. Ni siquiera las miraba directamente, sino que las captaba con el rabillo del ojo y tenía la reacción visceral que buscaba.

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Cuando dirigía la galería en Las Vegas, tenía dos vendedores destacados. Uno de ellos solo estaba interesado en vender artículos de alto valor y no le importaban las piezas pequeñas y comunes. Tenía un buen criterio sobre quién podría permitirse esos artículos. El otro no le importaba si la pieza en cuestión costaba $50, $50,000 o incluso $500,000. Solo quería vender.

¿Cuál de los dos ganó más dinero al final del año? Ninguno. Ambos ganaron aproximadamente lo mismo. La verdadera pregunta es: ¿cuál de ellos fue el activo más valioso para la galería? El segundo, porque cerraba muchas más ventas, tenía una base de clientes más grande como resultado, y conseguía muchos negocios de repetición.

Una cosa que nunca debes olvidar es que las ventas grandes muchas veces comienzan como ventas pequeñas. Son una prueba para ver qué tan bien se trata al cliente, y si se siente importante y valorado, aunque el monto de la venta sea insignificante. Nunca descartes a la persona que quiere comprar un póster de $25, porque bien puede volver más tarde y comprar la pieza de $20,000 que llamó su atención en primer lugar.

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La regla de 5 a 1 para vendedores promedio establece que se necesitan 5 interacciones con clientes potenciales para obtener 1 venta. Parece desalentador y, para algunas personas, es la razón por la que se rinden de vender, pero si lo miras de otra manera, se convierte en un esfuerzo valioso.

Supongamos que ganas 100 dólares cada vez que vendes. Cuando no logras una venta, no ganas nada. En lugar de centrarte en no ganar nada, díte a ti mismo que cada No vale 20 dólares. Con ese cambio de perspectiva, se convierte en un juego en el que te pagan cada vez que participas. ¿No es mejor así?

¿Pero qué pasa con el vendedor por encima del promedio? Consiguen 2 de cada 5 ventas de manera constante, y a veces logran 3. También saben que cada No los acerca más a un Sí.

La idea no es ganar en el acto, es simplemente mantener la pelota en juego. Cuanto más tiempo continúe, más probable es que el vendedor haya realizado una venta. Todo lo que tienes que hacer es devolver la pelota sobre la red una y otra vez. Eso parece muy simple, pero requiere paciencia, y nosotros los humanos no somos muy pacientes.

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Es muy fácil pensar que alguien no puede permitirse algo porque tú no puedes, pero estarías equivocado al hacerlo. Como mencioné en una publicación anterior, no puedes, y no debes, juzgar a los demás por sus apariencias. La capacidad de compra de alguien no tiene ninguna relación con la tuya.

Ahora, sé que algunos de ustedes que están leyendo esto piensan que es obvio, y lo es, pero lo he visto suceder, y sé lo fácil que es caer en la trampa. Debes creer que la persona puede permitírselo hasta que te diga que no, y incluso entonces, es posible que no te esté diciendo la verdad.

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Quiero que imagines que cada comprador potencial ha salido de la playa y entra en tu galería. Traje de baño, chanclas, camiseta. Cero joyería. No hay forma de saber si son unos surfistas o un multimillonario. Pero los tratas como si fueran los últimos. Haces preguntas sutiles y calificativas, pero no los juzgas.

Tenía un amigo en los años 90 que vestía de negro de pies a cabeza. La ropa que llevaba no era costosa, así que no aparentaba dinero. Nunca usaba joyería, ni siquiera un anillo de bodas. Podías, fácilmente, y la gente lo hacía, descartarlo como un vagabundo, pero su patrimonio neto superaba los 500 millones de dólares. Podría haber entrado en tu galería, comprado todo lo que había y ni siquiera habría notado la pérdida de un centavo de lo que había gastado.

Cuando juzgas a alguien por su apariencia, tienes la misma probabilidad de tener razón que de estar equivocado. Piensa en las consecuencias de hacer eso y estar equivocado.

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¿Cuántas veces deberías hacer una pregunta de cierre? Antes de responder a eso, aclararé qué es una pregunta de cierre. Es cuando le pides al cliente que compre lo que estás vendiendo. Ah, y antes de que se me olvide, esta cosa más importante. Nunca hagas una pregunta, de cierre o de otro tipo, que pueda ser respondida con un Sí o un No. En su lugar, haz preguntas que requieran una respuesta, por ejemplo, ¿Lo llevará hoy, o lo enviamos a su domicilio? En este ejemplo, si responden con una de las dos opciones, la venta está hecha. Deja de hablar y escribe la venta. Sin embargo, la mayoría de las veces, responderán algo como "Aún no he decidido". Esto es una objeción, y es una señal de interés. Entonces, suavemente, supera la objeción y luego haz otra pregunta de cierre, etc., etc.

Ahora hemos llegado al punto de responder a la pregunta: "¿Cuántas veces deberías hacer una pregunta de cierre?" La respuesta es: sigues preguntando hasta que digan un 'No' definitivo y final o se marchen, para nunca volver.

Pero, ¿cuántas veces es eso, oigo que dices? Si no estás haciendo al menos 5 preguntas de cierre, estás fracasando como vendedor. ¿Pero qué significa eso? Significa que no puedes alimentarte. Bueno, probablemente no sea tan extremo, pero espero que entiendas el punto.

Hace muchos años, a principios de los 90, di una clínica para los vendedores que estaban en servicio. Lo estaban haciendo mal. Manejar la objeción de "quiero pensarlo" le salía bastante bien, pero no cerraban lo suficiente. Les dije que yo "tomaría" a la próxima persona que entrara en la Galería, y si se decidía por una obra de arte, seguiría cerrando hasta que compraran o se fueran.

Resulta que, la Clienta siguiente era una mujer joven con su novio. Ella vio una serigrafía de un piso de azulejo español y se enamoró. Costaba unos $2500. Pregunté y seguí haciendo preguntas de cierre, y seguí haciéndolas más de una hora después. Sin presionar, sin vender duro, solo una conversación amistosa. La última objeción vino cuando dijo: "Mike, si comprara esto, no tendría suficiente dinero para comprar los víveres del próximo mes".

¿Qué harías tú a partir de ahí? Parece una razón bastante válida para no comprar algo, ¿verdad? La mayoría de los vendedores se rendirían en ese punto. Pero aquí está la clave, y esto es muy importante, ella quería comprarla. De lo contrario, ¿por qué seguiría hablando conmigo?

Me volví a ella y le dije, "Joe, ¿te importaría comprar los víveres de Jackie para el próximo mes?" Sí, la puse en aprietos. Probablemente gimió internamente, pero aceptó "Sí", como sabía que haría. Hice que alguien lo anotara, otro lo empaquetara para llevar, y los llevé a la cafeteria para tomar un café.

¿Cuántas veces le pregunté una pregunta de cierre? ¿Qué crees tú? ¿Menos de 10, más de 10? La respuesta es que le pregunté 27 veces si quería comprarla. Sí, 27 veces.

Por cierto, ella vino a la Galería casi un año después, específicamente para decirme cuánto le había gustado esa pieza, y que le había supuesto un esfuerzo comprarla, pero había valido cada centavo. "¿Joe compró los víveres?" pregunté. Ella se rió. "No, en realidad no tenía que hacerlo, pero tú sabías eso, ¿verdad?" Yo sí.

Voy a terminar este breve artículo con algo increíblemente importante que debes tener siempre presente. Gané una comisión de $250 con esa venta, y la gasté muy rápidamente, como uno hace. Jackie, por su parte, obtuvo placer de por vida de esa pieza. ¿Quién fue el gran ganador de los dos? Si no hubiera perseverado, le habría hecho un enorme daño.

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¿Cuántas veces has escuchado esto de un cliente potencial? Más importante aún, ¿con qué frecuencia has dicho "OK"? Déjame decirte exactamente qué sucede cuando haces eso. El cliente potencial se va y cae inmediatamente en un agujero negro que lo transporta a otra dimensión, y cuando llega, ya se ha olvidado de ti y de tu arte. Has desperdiciado una oportunidad de oro.

"Quiero pensarlo" es una objeción, y cada objeción es una señal de compra. Cuando sabes cómo superar las objeciones, venderás mucho, mucho más arte, pero empecemos con esta objeción más común.

En lugar de decir inmediatamente OK, entregar tu tarjeta y rendirte, intenta decir esto en su lugar: "Por supuesto. Lo entiendo completamente. Si no te importa, ¿qué es lo que quieres pensar?" Luego espera a que el cliente responda. No digas nada en absoluto. Deja que el silencio trabaje a tu favor. Y, sí, puede ser muy incómodo, y sentirás que tienes que decir algo, pero no.

El cliente responderá. Puede que tome unos minutos, pero no se ha ido, y todavía puedes cerrar esa venta.

Ahora, dependiendo de la respuesta, tienes la oportunidad de abordar esa inquietud y avanzar. Probablemente recibas una o dos objeciones más a las que tendrás que responder, pero recuerda cada objeción es una señal de compra.

¿Cuál fue la objeción que te dejó sin palabras? La que no supiste cómo responder.

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Michael Rocharde