Reacciones Viscerales
Una vez llevé a mi exesposa al Louvre. Ella quería mirar cada cuadro en cada galería, mientras yo caminaba por ellos como si tuviera prisa por encontrar el baño.
«¿No te interesan todas estas increíbles pinturas?», preguntó.
«No», respondí. «Solo me interesan las que me dejan sin aliento».
«¡Pero ni siquiera miras!», exclamó.
«No, en realidad no miro ninguno de ellos, pero los que sí me detengo a mirar, los veo de reojo».
«¿Cómo funciona eso?»
«Es una reacción visceral. Despiertan algo profundo en mí, y me detengo para mirar de verdad».
El arte se compra por reacciones viscerales. Cuando alguien no puede dejar de mirar una obra de arte, es porque está teniendo una, pero por poderosa que sea la reacción, la mayoría de las personas todavía tiene que ser 'vendida', o como prefiero decirlo, 'ayudada a tomar una decisión'.
Lo importante es entender por qué sucede así. La naturaleza humana significa que estamos llenos de dudas sobre nosotros mismos. Dudamos al tomar decisiones porque tememos equivocarnos. Estamos condicionados de esta manera por nuestros padres, y ellos fueron condicionados de la misma por sus padres. Históricamente, este miedo proviene de vivir en un mundo muy peligroso. Eso no quiere decir que todavía vivamos en un mundo peligroso, pero los peligros son diferentes. Entonces, nos preguntamos: «¿Es seguro esto?», incluso cuando la decisión que tomamos es inocua, como comprar una obra de arte.
Entender tanto las reacciones viscerales como este miedo es clave para vender tu arte.
Desviándonos un momento, ¿te has preguntado alguna vez por qué algunas personas son emprendedores por naturaleza, y por qué la mayoría está contenta con un trabajo seguro con salario? La razón es simple. Para ser emprendedor, y yo lo soy desde hace toda la vida, hay que ser un tomador de riesgos. Puedo garantizar casi que todos los atletas extremos, aquellos que practican deportes muy peligrosos, si viven lo suficiente, se convertirán en emprendedores.
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Hay algo silenciosamente poderoso en saber que esto es lo que el arte puede hacer. No todas las piezas, no a pedido, pero a veces, sin previo aviso, una sola obra llega más allá de cada filtro y encuentra algo desprotegido en la persona que está frente a ella. Ese es el tipo de conexión que la mayoría de los artistas secretamente esperan que su propia obra algún día logre provocar, y puede parecer casi imposible de crear a propósito.
Pero ya sabes cómo se siente estar en el lado que recibe. Sabes que es real. Y ese saber vale más que recorrer cada galería con los ojos bien abiertos y el pecho cerrado.
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