Por qué el marketing del arte está mirando a los números equivocados
Las ventas de arte se han ralentizado casi por completo, lo que ha creado una pequeña industria dedicada a explicar que los artistas están publicando de forma incorrecta.
Aparentemente, el ingrediente que falta es otro reel.
El consejo siempre se transmite con confianza. Publica con más frecuencia. Muestra tu cara. Cuenta tu historia. Comienza con un gancho. Haz el gancho más corto. Añade subtítulos para las personas que ven sin sonido, aunque uno empieza a preguntarse si ver sin sonido, o interés, es el verdadero problema.
Las audiencias siguen siendo pequeñas. Los seguidores llegan lentamente, uno a la vez, mientras las ventas siguen siendo raras. Sin embargo, los artistas y las galerías continúan porque todos los que dan consejos parecen saber algo que no saben.
Las estadísticas pueden explicar la confusión. Pew Research encontró que el 80 por ciento de los adultos de 18 a 29 años usan Instagram, en comparación con el 19 por ciento de los adultos de 65 años o más. Naturalmente, la audiencia más joven produce la mayor parte de la evidencia que los sistemas de marketing pueden ver: visualizaciones, me gusta, comentarios, compartidos y, de vez en cuando, el emoji de fuego. Desafortunadamente, ninguno de estos puede depositarse en un banco.
Las cifras financieras apuntan en otra dirección. En 2022, el patrimonio neto familiar mediano fue de 409.900 dólares para los hogares encabezados por alguien entre 65 y 74 años, en comparación con 247.200 dólares para edades entre 45 y 54 años y 39.000 dólares para quienes tienen menos de 35. Esto no significa que cada baby boomer sea rico. Significa que muchos han alcanzado la agradable etapa de la vida en la que la hipoteca ha desaparecido, los hijos tienen sus propios refrigeradores, y la renta de jubilación llega sin requerir una reunión de lunes por la mañana.
Muchos no están reduciendo el tamaño de su vivienda. Están renovando, comprando casas de vacaciones, acercándose a los nietos y dedicándose a la pintura, la fotografía, la colección o el diseño de interiores, todos los intereses que alguna vez planearon perseguir inmediatamente después de responder un último correo de trabajo. Tienen dinero, paredes y razones para comprar arte. Lo que quizá no tengan es paciencia para un vendedor desconocido que aparece entre un anuncio de presión arterial y un video de alguien reorganizando una despensa.
La Generación X entiende el marketing porque gran parte de él se inventó durante su trayectoria profesional. También puede entender de inmediato por qué está siendo manipulado. La Generación X puede permitirse el arte, pero la pintura debe competir con una hipoteca, hijos, padres que envejecen, atención médica, y la creciente sospecha de que la jubilación era una historia contada para mantener a todos trabajando.
Gen Z aporta los 'likes'. Muchos realmente se preocupan por el arte, pero todavía están tratando de pagar el alquiler, establecer carreras, y localizar el futuro que se les dijo que estaría esperando. En 2025, la edad mediana de quien compra casa por primera vez era 40 años; eso es mayor que la de cualquier adulto de Generación Z.
El error no es usar las redes sociales. El error es creer que sus estadísticas describen al cliente.
Describen a la audiencia que es más fácil de contar.
Soy nuevo en Art Storefronts. ¿Van a ayudar a navegar estos cambios en sus consejos de marketing y en el sistema por el que estamos pagando para tener acceso?
No me corresponde decirlo, ni lo estoy sugiriendo.
Lo que estoy sugiriendo es que las ventas de arte en línea están cambiando drásticamente. Todos en ArtHelper ya lo saben, no porque yo lo esté diciendo, sino porque un número abrumador de artistas están reportando la misma experiencia. Pueden aumentar significativamente sus seguidores sin ver un aumento correspondiente en las ventas.
No es responsabilidad de ArtHelper determinar por qué nuestro arte no se está vendiendo. Eso es algo que necesitamos discutir entre nosotros: identificar qué ha cambiado, definir las causas reales y decidir qué podemos hacer al respecto.
Debido a que tenemos experiencias, audiencias y objetivos diferentes, cada uno de nosotros aporta una perspectiva distinta. Eso es exactamente lo que necesitamos. Esto no se trata de conformidad, y nadie más es responsable de hacer que nuestras ventas ocurran.
El valor de un grupo como este no es que alguien nos entregue la respuesta. Es que comparamos lo que estamos viendo, desafiamos nuestras suposiciones y empezamos a separar la actividad del progreso.
Más seguidores, más publicaciones y más interacción pueden dar la apariencia de que algo está funcionando, pero si esas ganancias no conducen a ventas, debemos estar dispuestos a decirlo. El propósito de esta conversación no es proteger las estrategias en las que ya hemos invertido. Es determinar qué podría realmente producir mejores resultados.
Puede que no lleguemos a una única respuesta que funcione para todos. Pero al compartir lo que ha funcionado y lo que no, cada uno de nosotros tiene una mejor oportunidad de tomar decisiones informadas, cambiar de rumbo cuando sea necesario, y tomar un mayor control de cómo nuestro trabajo llega a las personas dispuestas a comprarlo.